成立于2012年的烈酒品牌姜小白有更多的融资新闻。9月8日,有36位K源人士援引K消息人士的话说,蒋小白即将完成新一轮融资,由华兴新经济基金领投,其次是郑兴谷资本,百利·吉福德,招银国际等机构。揭露中没有提到蒋小柏的融资规模,但预计投资后他的估值将超过130亿元,这接近西恰此前传闻的估值。
江小白拒绝对新一轮的融资传言发表评论。如果以上传言属实,那将是江小白过去七年来的第四轮融资。据《天彦》报道,蒋小白在2014年,2015年和2017年获得了资助,这些回合的资金总额可能约为1亿元。
传统的白酒推出类似于姜小白的子品牌图片来源:招商证券
在过去的八年中,白酒市场发生了很大的变化,低酒精小瓶市场的竞争加剧了。传统的白酒制造商相继推出了与姜小白类似的低酒精子品牌,以及新兴的白酒品牌。江小白是否对此强硬了,市场仍然有足够的活力吗?
姜小白创立了几个低度白酒品牌,不再只是一家白酒公司
自2012年以来,许多新兴的白酒品牌在中国市场如雨后春笋般涌现,包括姜小白,顾小九,开山,观云,小牛酒等。在广告中,这些品牌声称针对80年代和90年代出生的消费者。这群人不是主要的“毛浪郎路”消费者,传统的主要酒精使用者是年龄较大的男性,通常在35至45岁之间。
“江小白”是白酒行业的新生力量,给传统白酒企业带来了竞争压力。酒类群体的老龄化是一个普遍的问题,由于中国人口的老龄化,烈酒的主要消费群体正在老龄化,并且将来可能会继续萎缩。此外,烈性酒行业的年产量正在萎缩,传统的白酒生产商茅台(主要是茅台)带来了大部分利润,它们依靠价格上涨来推动市场增长。但是,这不是可持续的解决方案。年轻的消费群体可能会为传统烈酒带来新的收入来源,这就是为什么传统烈酒逐渐引入类似于姜小白的低酒精子品牌的原因。
图片来源:MobTech腾讯广告《 2019年酒精行业数字化见解报告》
姜小白是最早吸引80年代和90年代出生的消费者的白酒品牌之一,目前是最大的白酒品牌。姜小白依靠传奇的Expression Bottle(40%酒精度),本地的饮食频道促销团队和大量的在线和离线营销投资,卖出一瓶低度香型白酒。年销售额也迅速增长。据蒋小柏的创始人兼董事长陶世权介绍,今年3月,2019年的合并销售额将达到30亿元人民币左右,而2017年和2018年的合并销售额分别超过10亿元人民币和20亿元人民币。
年销售额30亿元的白酒公司不是大公司,但不能称得上是一家小型创业公司,根据18家上市白酒公司的2019年销售数据,与水小坊的姜小白接近(35.4亿元))。水井坊始建于1993年,但蒋小白的历史只有8年,不仅仅是低酒精酒精推动了江小白近年来的销售增长,这是江小白的新增长战略,依靠更多的果味酒和新的低级酒品牌带动销售增长对于果味高粱酒,姜小白于2018年初推出了23%的桃高粱酒。然后,今年618年,姜小白推出了带有“水果立方体”系列的新产品,其中包括白葡萄Kaman橙有4种口味:口味,混合水果口味和桃子口味。前三种是15%的酒精,最终的桃子风味是23%。在多品牌方面,蒋小柏还推出了黄酒品牌“民意”(酒精度9%)和绿梅酒品牌“ Meijian”(酒精度12%)。
水果高粱利口酒的“水果立方”系列;图片来源:姜小白旗舰店这些新系列的销售迅速增长。例如,桃高粱酒在2018年上半年一年的销量就达到了100万箱。按每箱116元的折价计算,桃高粱酒的年销售额为1.16亿元。在今年的天猫618期间,果酒类别增长了80%以上,其中,姜小柏在2019年上半年推出的梅坚梅酒品牌在果酒销量和5,000多个品牌的销量中排名第一。。
这可能是姜小白对流行的酒精饮料市场趋势的理解。近年来,低酒精饮料在中国市场变得越来越流行,无酒精莫吉托,预混酒精和5%酒精硬苏打等低酒精饮料品牌在中国市场不断增长。除了预混的RIO品牌,三得利的Heleyi和百威的Mike品牌最近也进入了中国市场。
无法避免与“毛浪郎路”竞争,“江小柏”正在做什么?
但是,江小白仍然不能回避传统酒类企业“毛格朗路”的竞争,甚至可以为后者培养消费者。根据招商证券的一份报告,年轻消费者是传统白酒行业的“鸡肋”市场。蒋小柏的加入帮助了1980年代和1990年代出生的一群消费者养成饮酒的习惯。最终,这些消费群体中的大多数人都可以接受传统的酒精饮料,他们所喝的酒精正从“青春酒”变为“毛五郎”鲁”。
马云在2018年9月的夏季达沃斯论坛上访问茅台酒时说,尽管政府消费减少了,但对烈酒(特别是高端烈酒)的需求仍然很大。他听到许多人说年轻人现在正在喝其他酒精茅台酒马云的回答是,45岁以后,他们会因生死而饮酒,知道如何喝酒,很难说是否会白酒,但是,在商务谈判,生日宴会等场合,传统酒精实际上可以成为餐桌上的主角。
饮酒场景的变化;图片来源:光华博斯特
似乎新兴的白酒品牌也试图通过区分品牌定位与传统白酒来解决这个问题。例如,成立于2018年的顾小九正在走大众路线,“但同年成立的开山却定位为中高端利口酒。但是,高端化仍然可以刺激利润的总体方向。顾小久创始人刘飞认为:“如果您的产品足够好,大众基础足够大,那么成为高端品牌就毋庸置疑。”
但是,高端新兴烈酒品牌并不容易。《新京报》援引一位不愿透露姓名的葡萄酒行业人士的话说:“我曾经联系过的投资者说,这相当于要成为新品牌的最终用户,以寻求死亡。新兴品牌为什么更昂贵?而不是成熟的品牌?“将烈酒转变为高端烈酒的困难提出了新的隐忧:蒋小白可能需要教育很多年轻消费者尝试烈酒,但这些消费者在40年代末烈酒转换后可以成为传统的高端产品并形成恶性循环,这对于新兴精神品牌的建立和业务的增长不是一件好事。
开山;图片来源:开山@新浪微博
江小白的发展战略不同于中山高端的开山,或以公共路线为基础,然后升级到高端的顾小九。蒋小白希望成为低端高端酒和高端品牌,前者是基于更多的新品牌和果味高粱醇,而后者主要是基于对知名区域性品牌的投资。
完成江小白品牌推广的主要途径是通过收购两家酿酒厂,一种是重庆非物质文化遗产(手工酿造技术)绿溪酿酒厂,另一种是重庆当地的重粮葡萄酒产业,两者其中一些是传统的白酒工厂,在重庆享有盛誉,但经营不善。在2017年收购之后,Donkey Creek Winery已开始恢复酿酒,保持Donkey Creek Winery的品牌和生产。目前,绿溪酒庄的四款产品在江集旗舰店“天猫酒庄”约有150瓶月销。知名的区域品牌可以为已经熟悉江小白的消费者带来一系列新的高端烈酒。这可以帮助江小白约束消费者,而不是自己成为传统高端烈酒的垫脚石。蒋小白的自有品牌也在尝试高端产品,从2017年开始,蒋小白投资产业链,投资30亿在重庆江津区白沙市建设江吉酒庄,还投资了上游高粱的种植和下游酒庄。今年1月,姜小白宣布其高端酿酒厂正在酝酿中,姜小白在产业链上的投资,低酒精品牌的增加和高端尝试可能是资本市场赋予该品牌高价的原因。评分。
但是,姜小白高端尝试的实际效果可能取决于这些高端产品的销量。更大的问题可能是,例如姜小白地区著名品牌(绿溪酒厂,中良酒厂)将转变为民族酒品牌。
作者:徐涛
编辑:钟睿